（財見2023年2月23日訊）2021年11月7日，俞敏洪開啟了自己的首次直播帶貨，并宣布“新東方會轉型直播帶貨，進入助農直播賽道”。就在前幾天，他在《老俞閑話》上分享了新東方把八萬套課桌椅捐獻給農村的消息，并在朋友圈感嘆“教培時代結束”。

11月15日，新東方正式宣布停止K-9學科培訓服務。新東方預計，這將對公司的收入產生重大不利影響。從財報中看，K-9服務的收入約占新東方每個財政年度總收入的50%至60%。同一時期，包括好未來、學大教育、高途等紛紛剝離、停止K-9學科培訓業務，“轉型”成為教育公司必須要做出的行動。

新東方仍在做教育，但俞敏洪也大膽地開辟出新業務“直播帶貨”。

12月28日晚，俞敏洪便和新東方在線CEO孫東旭一起在“東方甄選”抖音直播間開啟首場助農直播。俞敏洪表示，直播本身就可以是很有魅力的事情，尤其新東方老師談吐幽默，直播時會分享各種各樣的知識，所以新東方的直播可能跟其他直播有點不一樣。

俞敏洪所講的“不一樣”此后在新東方主播們的身上展現得淋漓盡致。在新東方干了八年英語培訓老師的董宇輝成為了明星主播，一邊帶貨，一邊教英語，對著每樣產品都能出口成章。這樣的“課堂式”直播帶貨風格獨樹一幟，在極短的時間里制造了刷屏效應。

從中新經緯公布的數據來看，自2022年6月10日開啟“雙語帶貨”三天內，“東方甄選”直播間粉絲增加157萬，銷售額增加1777萬元，在線觀看人數最高約達10萬人，相比之前的峰值在線千人上漲了超10倍。資本市場上，新東方在線也在6月13日股價暴漲，最高漲100.64%。

而通過新東方在線公布的2023財年上半年(2022年6月1日至11月30日)財報也能更直觀地看到“東方甄選”的價值。六個月直播電商業務商品交易總額（GMV）為48億元，抖音上已付訂單數量達7020萬。期間新東方持續經營及已終止經營業務的凈總營收從上年同期的5.735億元增加262.7%至20.8億元；凈利潤從上年同期的凈虧損人民幣1.09億元增加638.5%至凈利潤人民幣5.85億元。新東方從專注于線上教育向自營產品及直播電商的戰略轉型取得重大進展。俞敏洪表示，東方甄選的發展，毫無疑問帶來了更樂觀的情緒和更堅定的發展信心。

“直播帶貨”的戰略地位再次上升。

新東方在線已將公司名稱更改為“東方甄選”，同時相關投入也在增加。自營產品一直是東方甄選的戰略重點。東方甄選宣布，投資1752萬元用于東方甄選自營烤腸的工廠擴建，該工廠位于河南焦作，占地1.4萬平方米。東方甄選還投資成立首家食品公司——東方甄選（河南）食品科技有限公司，經營范圍含食品生產、銷售，工程和技術研究和試驗發展，保健食品（預包裝）銷售等。作為電商企業，增強自營產品的生產研發，提升品控，加大對供應鏈端的把控能力，更有利于“東方甄選”的發展。

向直播帶貨轉型已經助力新東方二次起飛，而其他網絡教育企業也樂于向“好學生”學習。

2022年11月7日，好未來旗下品牌學而思發布全品類抖音電商直播間“學家優品”，致力于發現和精選全國各地的優質本地產品，通過直播電商的方式介紹和銷售給千家萬戶，借此連接鄉村和城市，助力鄉村振興。

2022年9月20日，高途旗下親子直播間“高途好物”在抖音平臺首次開播，銷售兒童圖書、玩具模型、米面糧油、零食、日用品等產品；12月，高途旗下新直播電商平臺“高途佳品”首播，定位為“精選好書、好物”。今年1月6日，高途創始人、董事長兼CEO陳向東入駐抖音打造個人IP。

猿輔導的轉型覆蓋范圍更廣。雙減不到兩個月時間，猿輔導“賣咖啡”“賣羽絨服”“推25萬元月子套餐”的消息就不脛而走。2021年12月，猿輔導創始人李勇注冊了北京看云控股有限公司。天眼查APP顯示，看云控股共對外控股三家企業，分別是Grid Coffee母公司北京單一起源咖啡有限公司、SKYPEOPLE母公司北京冰原服飾有限公司和茉莉智慧母嬰護理中心母公司北京元滿母嬰護理有限公司。同時，猿輔導關聯公司北京猿力教育科技有限公司申請注冊多枚“小猿心選”“小猿星選”商標，國際分類涉及辦公用品、設計研究、教育娛樂、廣告銷售等，疑似布局電商領域。

雖然新東方為網絡教育企業提供了轉型的一個方向，但電商直播帶貨賽道已經“內卷”嚴重，還有主播個人魅力、供應鏈等多種因素產生影響，想在這里分得一杯羹也并不容易。