摘要

日前，中共中央、國務院印發《質量強國建設綱要》，其中提到，爭創國內國際知名品牌。完善品牌培育發展機制，開展中國品牌創建行動，打造中國精品和“百年老店”。

眼下亦是經濟復蘇窗口疊加期。

1）疫情結束全面放寬，穩增長需擴大消費拉動經濟。

2）隨著國家崛起，世界愈發關注中國，也更想了解中國的企業。

所以，高層的質量強國戰略必會傾斜資源扶持一批在各行各業有口碑、有影響力的中國品牌，向世界傳遞中國品牌可信賴有品質的形象，也是弘揚國潮、文化自信的契機。

為此，格隆匯推出《中國精品 百年老店》相關精品主題系列，向廣大投資者介紹當下中國知名品牌背后的公司發展故事，總結背后的成功規律和商業邏輯，以饗讀者諸君。

本文是本系列中的一篇《讀懂中國好品牌系列之波司登》。

波司登無疑是一個典型案例。

一路走來，波司登從開始僅有8臺縫紉機的小作坊，一步步成長為如今全球領先的羽絨服專家。它向世界證明，中國品牌也能創造中高端精品，引領全球消費趨勢。

而且，波司登于十余年前便確立了“創百年品牌,樹百年企業”的企業愿景，探索基業長青。

可以說，波司登所做的事情，與中國精品和“百年老店”的內核不謀而合。

同樣，從波司登身上，或許能夠管中窺豹，找到中國品牌何以奔赴精品、百年的些許答案，及其背后價值。

01

貫穿經營的“精品”追求

縱觀波司登的發展歷程，最為核心的特征之一便是精益求精。特別是，其始終秉持“波司登溫暖全世界”的初心，堅守對于品質的更高追求。

這一點，沿著時間軸舉例來看：

1992年，高德康注冊自主品牌波司登，跳出代工限制。

1995年，波司登率先將含絨量從50%（彼時的國家標準）增至90%，同時率先提出羽絨服“時裝化”的概念。

2001年，波司登率先發起防寒服綠色環保變革,獨家推出一系列具有智能保暖特征的羽絨服。

2004年,波司登聯合研發納米抗菌變革技術并將其引入防寒服領域,也因此被中國紡織工業協會授予防寒服領域唯一“科學技術貢獻獎”。

……

到2019年，波司登推出頂級羽絨服——登峰1.0系列,備受業界認可。

2021年，波司登又發布了登峰2.0系列，以中國羽絨、中國技術、中國制造刷新全球頂級羽絨服的配置水準。例如，該系列首次將航空材料技術以及中國北斗定位系統應用于服裝領域。

同時，波司登在這一年首創波司登風衣羽絨服，改寫羽絨服品類定義，在設計、工藝、面料、版型方面實現四重突破。

再著眼于更近，2022年，波司登品牌成功開創新一代輕薄羽絨服，攻克不同材質拼接技術及含絨量等難題，從而突破傳統羽絨服的季節、地域限制，引導市場新需求；波司登創新推出舒適戶外系列羽絨服，顛覆傳統戶外羽絨服品類，并因此斬獲五項重磅國際設計大獎。

從中可以看到，波司登對于品質的追求延續至今，跨越了幾十年的時間長河而不忘初心、不失活力。并且，波司登能夠持續推動開辟式創新，并非“微創新”。在數次“率先”、“開創”里，其致力打造兼具功能性與時尚感的羽絨服產品，持續引領中國羽絨服行業的品質革命。

同樣，如果從中國羽絨服發展歷程來看，波司登亦留下了獨有的品質痕跡，與之“相生相成”。尤其，其為羽絨服行業樹立了中國甚至國際的標準，也成為了高品質的代名詞。

此外，更重要的是，“精品”的定義或許更為寬泛，不僅在于產品，還可以引申至品牌、渠道、供應鏈等，體現為一種綜合的競爭力。

以品牌為例，眾所周知品牌的建設不是一蹴而就，需要時間沉淀，也要與時俱進。

波司登堅守對于品質的更高追求，正是異曲同工。這種堅守對外產生品牌聯想，自然而然地演化為品牌形象、品牌勢能，也是為什么，波司登能夠成為高品質的代名詞。

加之，消費品的根基還在于產品力的高低，只有精品才能成就品牌影響力，從而可能培育精品品牌。

這樣的邏輯下，波司登的強勁產品力能夠進一步轉化為品牌優勢，支持強化品牌引領的核心競爭力。

更直觀的，一系列數據表明，波司登的品牌力不斷增強。

例如，益普索報告顯示，21/22財年，波司登的品牌認知及第一提及率均處中國服裝行業領先地位，其中凈推薦值(NPS)高達56，品牌美譽度高達9.11，第一提及率達到71%。

波司登已連續兩年入圍Brand Finance發布的“全球最有價值50強服飾品牌榜單”，且排名呈上升趨勢。

產品、品牌的雙重驅動，也進一步加強波司登經營的正向循環，使其不斷強化綜合實力，推動競爭要素的全方位升級，走向真正的“精品”企業。

最終，這種持續性、全方位的“精品”追求，自然而然地在在國人心目中凝練成一種不可撼動、獨一份的地位。

一句坊間傳言或許道出所有：“中國羽絨服只有兩種，一種是波司登，一種是其它。”

02

可持續發展的終局思維

從波司登身上，能夠看到的另一大核心特征是可持續。

主要可以從兩個方面來體會：

其一，傳統財務層面的業績表現。

近幾年，波司登交出多份優異的財報，成功穿越周期。即使在全球疫情反復、產業鏈變局等交織的復雜市場環境下，包括2020年疫情初期，也保持住了持續增長。

最近的一份財報，22/23財年中報（截至2022年9月30日）為例，波司登實現收入61.8億元,同比增長14.1%;凈利潤約7.34億元，同比增長15%。

參考擁有更多中國企業樣本的A股紡織服裝細分板塊的表現來看，A股紡織服裝板塊前三季度收入同比增長僅2.36%，歸母凈利潤同比下滑16.96%，波司登大幅跑贏行業。

注：波司登采用不同財報期，而考慮到此前其收入、凈利潤連續多個報期保持雙位數的同比增長，以及一季度為其傳統銷售旺季，可直接“對標”行業前三季度表現。

放眼整個品牌服飾領域，亦不難發現，能夠自疫情至今始終保持增長的企業十分寥寥。甚至，身處高景氣賽道的“國產運動三巨頭”也未能在所有“考核”中實現增長。

其二，新涌現的ESG（環境、社會和公司治理）表現。

波司登在這一方面體現一種“終局思維”。就是以終為始，站在未來看現在，指引當下的前行步伐。

在可預見的未來，至少可以確定一件事：紡織服裝行業將向“綠”而行。這是因為，紡織服裝行業是僅次于石油的第二大污染行業，面對地球氣候危機以及我國“雙碳”目標愿景，其勢必要改變過去高耗能、高排放的特征。

波司登而言，已從主動披露ESG報告走到主動滿足ESG更高要求，全面履約ESG責任，并圍繞環境管治課題開啟了深入的低碳、“凈零”探索。

根據21/22財年ESG報告，波司登主動承擔的環境管治責任不再限于直接運營，而是延伸到了產品的整個生命周期。這一財年，波司登首次開展涉及企業價值鏈的碳排放核算，著眼于更可能造成污染的環節，如物流、快遞等。

此外，波司登圍繞三個方向推動“凈零”實踐：提高運營和供應鏈中的能源效率，擴大可再生電力在運營中的使用規模，在產品中使用更多的環境友好型面料。例如，波司登期內重點更新了羽絨檢測標準，進一步減少羽絨內影響環境的物質含量。

總的來說，打造低碳、凈零經濟無疑是時代趨勢下的“最終解”，對于亟待綠色轉型的紡織服裝行業而言，亦是如此。波司登已朝這一終極目標邁出步伐，以自身持續深耕帶動行業乃至價值鏈的綠色發展。

得益于這份持續深耕，波司登的ESG評級表現也同樣優異。

最近的一個例子，2023年1月，摩根士丹利（MSCI）將波司登的ESG評級從“BBB”級進一步上調至“A”。由此，波司登進入全球品牌服裝行業第一梯隊，并達到中國品牌服裝行業最好的ESG水平。

事實上，據市場不完全統計，2021-2022年期間接受MSCI ESG評級的中國企業合計共有610家（含A股公司485家），獲得A級以上的企業不到60家。并且，基于不同行業的經營邏輯存在本質區別，ESG評級分布亦有一定差異，例如實現雙碳目標的主力軍——電力設備、新能源等較易獲得認可。

波司登作為服裝企業能夠拿到“A”評級實屬不易，進一步反映機構對波司登在可持續發展方面的高度認可。

可持續發展，也即是打造“百年老店”的根本和確定性所在。

03

寫在最后

最后，不妨以更開闊的視角，來看待此次高層設計的出爐以及波司登等品牌的未來。

其一，如摘要提到，資源扶持向一批在各行各業有口碑、有影響力的中國品牌傾斜。這將強化波司登等品牌高質量發展的效率、效能，例如進一步推動波司登的國際化布局，提升其在全球市場的品牌勢能。

其二，在此次高層設計的出爐背后，中國經濟迸發強勁的復蘇動能，中國市場、中國品牌本身具有充足潛力，支持打造中國精品和“百年老店”，以及后續的走出去探索新價值。

麥肯錫近期發布的一份報告值得參考：

1）報告認為，全世界沒有哪個國家/地區能像中國一樣每年新增這么多的中產階級家庭，未來三年有望再增7100萬，在2025年達到2.09億戶；2）早前，即便面臨經濟形勢挑戰，高端品牌的表現依然超越大眾品牌；中國消費者并沒有在選擇品牌和產品時做出妥協；3）如今中國品牌可以提供與外國同行媲美甚至更好的優質產品，中國消費者對本土品牌的偏愛確有加速之勢。

即追求品質生活的中國消費者群體逐漸壯大，并且這一趨勢將繼續延續，中國品牌已經具備與之相匹配的供給能力。

由此也認為，打造中國精品會是較長維度的確定性較高的發展機遇。

著眼于波司登，同樣可以預期其未來前景明朗，能夠在這一階段取得更大發展，高端化之路亦將走的更加順利。

其三，類似的邏輯，資本市場方面終究圍繞中國精品和“百年老店”誕生一批大市值企業。

參考美國市場，中國消費龍頭與之差距仍然明顯。到2017年（彼時總人口3.26億，2025年我國中產家庭人數或超過這一數字），美國已擁10家萬億市值和近50家千億市值消費品巨頭，即使在一些看似空間不大的領域，也曾誕生市值超過1000億的公司。

此時再看回波司登，作為中國品牌服飾領域代表企業，其目前總市值不到500億港元。

因此，波司登等品牌未來在資本市場上還很大的成長空間，也相信波司登可能會是它們中的一位。